Web2.0時代，人們的交互被局限在屏幕的大小之中，而元宇宙的出現(xiàn)超越了時空束縛，提供了一個全景式、開放式、全天候的社交空間。在Web3.0社區(qū)中，人們可以獲得更真實的體驗感。那么，目前有哪些品牌已經(jīng)布局web3.0社區(qū)，效果如何？有什么值得借鑒的地方呢？一起來看一下吧。
花半秒鐘就看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，注定是截然不同的命運?！督谈浮?
這是《教父》里面的一句臺詞。道出了人和人之間最大的不同，能否透過現(xiàn)象看到本質，決定了人和人命運的不同。管理學之父彼得德魯克認為企業(yè)有且只有兩個基本職能——營銷和創(chuàng)新，除此之外都是成本。那么營銷的本質是什么？
(資料圖片)
人民大學管理學教授包政在《營銷的本質》一書中明確指出，營銷的本質是奠定持續(xù)交易的基礎，通過建立持續(xù)交易的條件和基礎來不斷地深化與顧客的聯(lián)系，進而構建供求一體化的體系。什么是持續(xù)交易的基礎，其實就是與客戶建立深層次的關系。問題來了，如何構建持續(xù)交易的基礎？在哪構建持續(xù)交易的基礎？這成為制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的魔咒。
01 Web3.0 營銷：從流量思維到社區(qū)思維
隨著流量紅利消失，獲客難、獲客貴成為大多數(shù)企業(yè)最頭痛的難題，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年到2021年，頭部互聯(lián)網(wǎng)上市公司單位新增活躍用戶的當期營銷費用從67.6元/人飆升到了572.3元/人。于是營銷越發(fā)內卷，即使企業(yè)已經(jīng)使出渾身解數(shù)，但客戶依然無動于衷，尤其是Z世代對社交更旺盛的訴求，對體驗互動要求更高。面對流量困局，不少國際品牌給出的破局之道是：在線上建立用戶型社區(qū)。
曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)增量時代，新增用戶的基數(shù)很大，流量很便宜，品牌基本都是“流量驅動型”增長。但今天隨著互聯(lián)網(wǎng)新增用戶越來越少，流量越來越貴，品牌慢慢轉為“社區(qū)運營型增長”，從用戶的體驗和決策因素出發(fā)，通過社區(qū)種草引導提升用戶黏性和口碑推薦，圍繞用戶的全生命價值周期進行社區(qū)運營。
從歷史發(fā)展的軌跡來看，社區(qū)一直是維系人類社會關系最為穩(wěn)固的空間。在社會學中，社區(qū)被描述成“一種共同價值觀念的同質人群組成密切的、守望相助、存在一種共同情感的社會團體”，往往具有較強的地域性?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，弱化了地域影響，讓生活在不同地理區(qū)域的人們能夠自由交往，網(wǎng)絡社區(qū)的“居民們”往往具有某種共同的興趣愛好或情感傾向。
長期以來大多數(shù)品牌都是對消費者單向輸出圖文、視頻等內容，即使是直播互動性也很有限，消費者越來越無感，甚至對品牌產(chǎn)生審美疲勞。Web2.0，人們的交互被局限在屏幕的大小之中，沒有空間概念，且時間也是不連續(xù)的。相比之下，元宇宙的出現(xiàn)超越了時空束縛，提供了一個全景式、開放式、全天候的社交空間。
目前來看，虛擬社區(qū)是元宇宙中用戶與用戶聯(lián)結、社交的重要空間。豐富多彩的虛擬空間為玩家提供便利的社交體驗、 互動娛樂、購物消費和學習生活場景，人們可以在元宇宙虛擬空間中獲得更具有親和力的人際交互體驗。類似互聯(lián)網(wǎng)游戲的社交體驗，元宇宙虛擬空間的社交體驗不僅更加真實，而且更貼近生活，在虛擬空間也能找到現(xiàn)實世界的在場感。
霍華德·萊茵戈德認為虛擬社區(qū)是一種人際關系網(wǎng)絡，人們在網(wǎng)絡空間對公共事件進行探討交流，彼此在交流過程中產(chǎn)生情感聯(lián)系與依賴。用戶以數(shù)字化身在元宇宙的虛擬社區(qū)獲得沉浸式體驗感和更廣闊的社交場景。如歌手張惠妹在2022年將線下演唱會的粉絲集體帶往元宇宙的虛擬社區(qū)中，建構粉絲專屬的“妹宇宙”。
目前有哪些品牌已經(jīng)布局Web3.0社區(qū)，效果如何？有什么值得借鑒的地方？
02 智已汽車Web3.0社區(qū)“原石谷”鎖定客戶終身
智己汽車以用戶為核心，構建了一個與現(xiàn)實世界虛實相生，且具備去中心化、可確權、開放性的Web3.0社區(qū)“原石谷”。同時智己汽車推出了“原石谷用戶數(shù)據(jù)權益計劃”，它能夠讓用戶的權益，基于區(qū)塊鏈技術進行深度的確權，該計劃以“原石”作為核心，并對用戶在智己元宇宙中的貢獻進行激勵。
用戶通過行為貢獻獲取的“原石”，可以用于兌換智己汽車指定的各類硬件或軟件空中升級服務，如正常行駛三年后，可升級下一代高階能量電池。同樣，“原石”除了兌換有形價值外，還可以享受很多的“無形權益”。
“原石”本身不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的積分，更像是一種去中心化、無法篡改且不可逆的區(qū)塊鏈鏈上權益，而“原石”的所有流轉記錄也將上鏈且隨時透明、可查?！霸笨偭績H3億枚，其中70%（2.1億枚）可以通過“里程式開采”獲取，另外30%（9000萬枚）則需要進入“養(yǎng)成式開采”獲得。養(yǎng)成式開采即用戶通過智己元宇宙社區(qū)“原石谷”，參與社區(qū)的互動，比如發(fā)帖、點贊、轉發(fā)等社交行為，獲得“水晶”激勵，用戶可通過水晶抽取盲盒的方式獲取原石。里程式開采是指智己汽車的用戶每一公里行駛里程所貢獻的行駛數(shù)據(jù)，都會計入?yún)⑴c里程開采的數(shù)據(jù)池中。用戶行駛里程越多，貢獻的數(shù)據(jù)越多，收獲的原石就會越多。
在未來，當用戶購買智已汽車后，用戶還可在“原石谷”中擁有一部數(shù)字孿生的虛擬車，這輛虛擬車本身具備進化和拆解、聚合的能力。虛擬車本身的進化、升級反過來影響真實車的里程開采能力或者升級的功能，反過來真實車的里程開得越多，虛擬養(yǎng)成的伴侶、寵物，孿生車的某些指標、特征會得到提升。智己汽車生態(tài)內的參與者，對其內容、數(shù)據(jù)擁有完全所有權，并獲得創(chuàng)造認同感和協(xié)作感。
03 Gucci Vault社區(qū)助品牌一路狂飆
2022年2月，為了更好地與新一代消費者和NFT愛好者實現(xiàn)互動和聯(lián)結，Gucci 官方在Discord上正式推出了Gucci Vault社區(qū)，由此開啟了一條革命性的Web3社區(qū)道路。Gucci Vault社區(qū)的營銷目標就是創(chuàng)新Gucci的營銷渠道，讓擁有100年歷史的老品牌能夠走在時代變化的前沿。
以Web3社區(qū)為平臺，Gucci Vault每天都會在其中分享品牌的獨家信息、征求用戶的產(chǎn)品反饋和創(chuàng)新建議、測試產(chǎn)品的新功能和服務，從而提升自身產(chǎn)品的創(chuàng)造力和包容性，以確保能夠更好地滿足用戶需求，用戶有什么困難和疑惑也可以在社區(qū)里交由專員進行解答，每位社區(qū)成員也都在積極地為品牌體驗做貢獻。
有些超級用戶則會不斷地為其他用戶加油，分享有關靈感，NFT作品。Gucci官方也實時分享一些新聞簡報，一些經(jīng)典的明星穿搭、新系列產(chǎn)品討論等，以此來了解社區(qū)用戶的口味。對于社區(qū)的準入，Gucci Vault并未設立太高的門檻，但你必須遵守社區(qū)的規(guī)則，否則就會被管理員驅逐。
為了提升大家對于SuperGucci項目的信心，更是專設了一個信息頻道，讓大家可以精準了解該項目的發(fā)展方向，以及社區(qū)成員可以如何幫助這個項目發(fā)展得更好。當然作為Gucci Vault社區(qū)的成員，概率性NFT空投肯定是少不了。而且還有機會獲得預覽特殊產(chǎn)品的機會，比如“adidas x Gucci”聯(lián)名產(chǎn)品的搶先看。以及線下的會員活動，專屬的NFT持有者聊天室。這樣不僅可以直接產(chǎn)生銷售額，還能推廣和產(chǎn)生傳播內容，而這些傳播內容在推特上、官網(wǎng)、Instagram等數(shù)字媒體矩陣中可以同步推廣，帶動其他渠道的銷售業(yè)績。
Gucci的社區(qū)在于為品牌的數(shù)字化轉型培養(yǎng)具有高度黏性的“超級用戶”，通過Web3社區(qū)，高效連接線上線下，驅動生態(tài)里的各種參與者持續(xù)生長，實現(xiàn)正常穩(wěn)定的價值交換。Gucci Vault社區(qū)不僅是傳統(tǒng)零售品牌的一種大膽嘗試，也是品牌從客戶銷售到社區(qū)運營的深刻轉變。
如今，Gucci的Web3社區(qū)Gucci Vault已經(jīng)成長為這家百年品牌的核心營銷陣地，不僅增強了消費者的互動性和情感聯(lián)結，還實現(xiàn)了可觀的營收增長。
Gucci Vault首席執(zhí)行官Nicolas Oudinot提到，Gucci希望通過社區(qū)與消費者建立“真正的對話”。Gucci將參與社區(qū)的藝術家和NFT項目的“超級粉絲”視為社區(qū)的核心成員，并配有專門的運營人員。
04 星巴克Web3.0社區(qū)從奧德賽計劃開始
Starbucks Odyssey是星巴克推出的一項Web3社區(qū)計劃，其結合了NFT元素與現(xiàn)有Starbucks Rewards客戶獎勵計劃，讓其會員能夠賺取和購買NFT，從而解鎖全新的咖啡體驗。
9月12日，星巴克宣布了他們的 Starbucks Odyssey 計劃。在Odyssey中，用戶可以參與各類互動活動并獲得相應的NFT，例如打卡周邊的門店或者參加商城里的測驗等，完成后會得到“旅程郵票”。星巴克的奧德賽計劃基于現(xiàn)有的客戶忠誠度體系（會員體系），計劃將其通過NFT技術重構。通過旅程（任務），郵票（NFT）等概念創(chuàng)作出各種有趣的體驗，鼓勵用戶參與。
每個不同的郵票都會在元數(shù)據(jù)里有不同的收藏者積分。而一個用戶的總分會決定他的獎勵和能解鎖的體驗，會員可以玩互動游戲、進行虛擬旅行、報名參加虛擬課程并學習如何制作濃縮咖啡馬提尼酒，或者在Starbucks Reserve Roasteries接受會員專享活動的邀請。
當他們完成會員專屬的活動和挑戰(zhàn)時，將會獲得具有不同積分值的NFT郵票。當然，還可能被空投，特別活動邀請等等玩法。
星巴克一直以來致力于打造的「第三空間」，其實就是一種類似于社區(qū)的聯(lián)系。而 Odyssey 計劃的推出讓星巴克離“第三空間”更進一步。Web3改變了游戲規(guī)則。折扣和免費咖啡券不再是最有魅力的獎勵，文化和社區(qū)的體驗才是最有吸引力的部分。借助Web3，會員體驗性活動得以豐富。
Web3.0，最大的威力就是元宇宙里各種虛實相生的社交場景。從“在線”到“在場”，元宇宙讓用戶能夠有“身臨其境”的感覺，消除了虛擬場景和現(xiàn)實世界的鴻溝，實現(xiàn)虛實融合、虛實共生，成為人們除現(xiàn)實世界以外，學習、工作、生活及娛樂的第二世界。
元宇宙對傳統(tǒng)社交的顛覆在于“數(shù)字擬真世界”，在連接范圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真的優(yōu)勢下，改變了以往文字、視頻的溝通交流模式，雙方可以用更真實的數(shù)字形態(tài)進行交流互動，就像扎克伯格所演示的那樣，全息數(shù)字形態(tài)的交流打破了屏幕的阻隔，為消費者提供全新的體驗。當虛擬與現(xiàn)實的邊界越來越小時，虛實相生的社交場景可以讓用戶更輕松地表達自我、連接互動，不斷深化社交關系，成為品牌聚攏超級用戶的理想國。
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